人生开门七件事,柴米油盐酱醋茶。如今,“辣”已经从地方喜好成为全国性的饮食文化,中国吃辣人群数量超过6亿。
在辣酱江湖,除了具有碾压式优势的“老干妈”,越来越多的新消费品牌纷纷涌入这一市场。当我们点开美团、饿了么等外卖平台,会发现不少商家的菜单和一个辣酱品牌深度绑定——虎邦辣酱,这一诞生于青岛的品牌正在从年轻消费者的“凑单神器”成为必不可少的“下饭神器”。
成立第2年便实现盈利,4年营收破两亿,5年坐稳“网红第一辣酱”品牌。在竞争激烈的辣酱江湖中,这家青岛企业逆势而上,迅速蹿红的密码是什么?
不做老干妈“第二”,深度绑定外卖
在辣酱江湖,“老干妈”地位稳固,一直都是市场竞争中的强者。
2015年10月,虎邦辣酱运营主体——青岛辣工坊食品有限公司正式成立。面对“一强多弱”的辣酱江湖,虎邦如何破局?
在成立之初,虎邦辣酱团队就决定创造一种完全区别于老干妈的打法。
据虎邦团队相关负责人透露,“公司设置了两不做原则,第一,凡是跟传统销售模式一样的不做,也就是广告加渠道的销售模式;第二,凡是跟同行竞品模式一样的不做。”
彼时,外卖补贴大战如火如荼,生意十分火爆。“辣酱能解决简餐场景下口味寡淡、没有食欲的问题,外卖市场规模增长迅速,辐射范围广,也有利于品牌扩散。”该负责人介绍,外卖市场体量大、增长快,此外,当时在外卖渠道里,还没有一家辣酱品牌出现。
在辣酱市场中,虎邦选择了外卖这个差异化市场,精准切入简餐和“一人食”场景。
“当时,不少商家是刚进入或准备进入外卖行业,缺乏运营经验。虎邦团队让地推人员帮助外卖商家下载app、注册店铺、建立商家社群等,服务统统免费,条件只有一个——在菜单里加入虎邦辣酱。”
可以说,虎邦品牌辨识度的提高,是伴随着外卖市场崛起的。数据显示,2015-2020年中国外卖产业规模和渗透率均高速增长,市场规模从2015年的1250亿增长到2020年的6646亿元,渗透率从2015年的4.2%升至2020年的16.8%,用户数已增长至4.18亿人。
产品创新,包装越做越“小”
瞄准外卖市场,下一步如何布局?虎邦开始在产品上做文章,把产品越做越小的同时,生意越做越大。
基于外卖“一人食”的简餐场景,虎邦率先在行业内创新“小罐装”,推出“一餐一盒”的80克、50克马口铁小包装;2017年专门建立灌装生产线,针对外卖平台商家,推出30克的“酸奶杯”装;后来,虎邦推出15克的袋装辣酱,产品越做越轻巧。
价格在3-5元的小包装辣酱,迅速成为年轻人点外卖时的“凑单神器”和“下饭神器”,在消费者心中形成“外卖标配”和“佐餐必备”的标签。
如今,在外卖TOP200商家当中,有三分之一与虎邦建立了合作关系,除去麦当劳、肯德基等不合适的品类,虎邦合作客户能占到TOP200客户总数的二分之一。
在进军外卖渠道之时,虎邦辣酱还在借助社交媒体的东风进行品牌营销,并且布局电商平台。2019年,在头部主播李佳琦的直播间里,虎邦辣酱2分钟内就卖出了160万罐,刷新快消行业的销售记录;去年11月,虎榜辣酱以线上累计销售量650万罐以上的成绩,打破了自己去年500万罐的销售记录,坐稳了全平台GMV辣椒类目的销售第一。
虎邦切入外卖场景,成立第二年便实现盈利。自2016年实现收入以来,虎邦的营收以300%的年均复合增速上涨,到2019年末便突破2亿元。五年时间里,虎邦沉淀了独特的产品和独特的售卖方式,消费者认知率达到了41%,坐实“第一网红辣椒酱”品牌。
品类创新,开启肉辣酱品类
从辣酱行业横空出世,完成“从零到一”的突围,虎邦用了五年时间。未来,虎邦如何“从一到十”,从生存逻辑,调整到发展逻辑,成为新消费行业内的“独角兽”?
“所有的产品都值得再做一遍。”消费品行业一直流传着这么一句话,这句话同样适用于辣酱行业。
在虎邦辣酱董事长陆文金看来,辣酱行业的竞争格局就像“一株参天大树+众多低矮灌木丛”,老干妈一家独大,其他品牌难望其项背。
具体分析辣酱品牌的市场占有率,能够窥探出辣酱行业竞争格局如何。中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示,目前老干妈品牌辣酱只占据着我国辣酱市场约五分之一的市场份额。
“酱油行业CR3(业务规模前三名的公司或业务规模前三名的公司所占的市场份额,也称为行业前三总量)到达43%,而辣酱行业CR3不足18%。”他表示,行业具有龙头企业同时行业集中度低,意味着具有创造第二品牌的机会。
2019年11月,虎邦宣布完成由青岛望盈瑞峰股权投资合伙企业(有限合伙)领投,晨光生物跟投的数千万A轮融资,资金用于业务拓展、资产购置、研发等,为战略升级做准备。
2020年起,虎邦开始考虑从场景创新转向品类创新,开启“从一到十”的成长逻辑;2021年10月,虎邦宣布新阶段战略定位,以“肉辣酱”与传统素辣酱进行区隔。
虎邦辣酱相关负责人表示,“‘内容物’是消费者选择辣酱的首要因素。在当前的市场环境中,肉辣酱已经不罕见,但却没有人旗帜鲜明的提出创造“肉辣酱”这个品类。”“市场中有,心智中无”,是虎邦将目光转向“肉辣酱”品类的重要原因。
瞄准肉辣酱品类,虎邦推出招牌牛肉辣酱,后又推出鲍鱼辣酱、小龙虾辣酱等产品,用差异化的“内容物”+“辣酱”,让辣椒酱更有料,进一步打开市场。
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