中国第一酱:老干妈陶华碧创业史


“老干妈”是由创始人陶华碧白手起家创造的品牌。1996年,陶华碧在贵阳龙洞堡创办工厂生产风味豆豉产品,通过近20年的发展,“老干妈”已经成为海内外华人中脍炙人口的辣椒调味品品牌。今天,老干妈公司已拥有分布在贵州省内的三个生产厂区,总面积达750亩,员工近5000人。

一、老干妈的创业史

老干妈陶华碧原名陶春梅,1947年出生于贵州遵义一个偏僻山村。陶华碧由于家里贫穷,从小到大没读过一天书。只认得三个字,那就是自己的名字。

20岁那年,她遇见206地质队的一位会计,两人相恋结婚。但是,丈夫多病,没过几年就去世了,没有收入的陶华碧为了维持生计,开始靠卖米豆腐维持生计。

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1989年,已经42岁的陶华碧,搭起了一间简陋的餐厅,专卖凉粉和冷面。为了佐餐,她特地制作了麻辣酱,生意十分兴隆。也就是就在这个时期,她发明了豆豉辣酱,原本是作为辅料送给来顾客,大家觉得好吃,便主动来买。那时,看到困难的学生来吃饭,她总是加量或者不收钱,学生出于感恩叫她老干妈,这个称呼便被叫开。买豆豉的人越来越多。她的麻辣酱影响越来越大,大到超出了她的想象。

1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多。陶华碧开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。

货车司机们的口头传播使得“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走,很多人甚至就是为了尝一尝她的辣椒酱,专程从市区开车来公干院大门外的“实惠饭店”购买陶华碧的辣椒酱。
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1994年11月,“实惠饭店”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”,米豆腐和凉粉没有了,辣椒酱系列产品开始成为这家小店的主营产品。

1996年8月,陶华碧借用南明区云关村村委会的两间房子,办起了辣椒酱加工厂,牌子就叫“老干妈”。刚刚成立的辣酱加工厂,是一个只有40名员工的简陋手工作坊,没有生产线,全部工艺都采用最原始的手工操作。

1997年6月,“老干妈麻辣酱”经过市场的检验,在贵阳市稳稳地站住了脚。

1997年8月,“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌,工人一下子增加到200多人。此时,对于陶华碧来说,最大的难题并不是生产方面,而是来自管理上的压力。陶华碧的长子主动离开体制内206地质队汽车队来到公司工作。

1998年开始,陶华碧把公司的管理人员轮流派往广州、深圳和上海等地,让他们去考察市场,到一些知名企业学习先进的管理经验。陶华碧派出去的管理人员陆续回来后,很快就使公司逐步走上了科学化管理的道路。老干妈香而不辣的辣椒酱在获得良好的市场反响后持续传播。
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8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿,15年间产值更是增长了80倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。

到今天,“老干妈”的主营产品已不限于创办初期攻下市场的风味豆豉,以风味豆豉为核心的一系列调味酱料已经深入人心。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,也受到很多外国消费者的喜爱。如今,老干妈公司已经成为继“贵州茅台” ,贵州省又一个全国响亮的品牌。

二、老干妈为什么会成功

1、独特的产品、好吃的味道。老干妈是标准的依靠口碑传播,酒香不怕巷子深的隐形冠军企业。对于一家企业来说,最重要的是产品,但很多企业往往会因为营销的成功而忽略了这一点。老干妈的成功告诉我们大道至简,做好产品最重要。
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2、大众价格。除了产品之外,老干妈能够成功,其准确的产品定价区间非常关键,8元左右的价格让其他产品失去竞争力,比老干妈便宜的没老干妈味道好。合理的定价区间使得二十多年来竞争对手始终没能对老干妈带来太大威胁。

3、实干的团队、低调又实效。老干妈公司创办以来,全部依靠现金流运转,不积压货品。而陶华碧不贷款、不融资的底气,很大程度上来源于公司数十亿元的现金流。老干妈坚持现款现货的原则,就连收购农民的辣椒也不例外。老干妈是1994年创业的,中国其他公司这么早创业的,早就开始多元化经营进行折腾了,而老干妈却耐得住寂寞,几十年如一日地在辣椒酱行业里打磨品牌,直到老干妈成为国民品牌。活得久而且产品质量好的企业总会成为行业里的明星。

三、老干妈的品牌延伸性

中国调味品行业2017年行业收入3097亿元,而老干妈的年收入还只有45亿元左右。老干妈的品牌价值有巨大的延伸空间。从需求特性和竞争格局看,中国调味品行业具备诞生大市值公司的特点。
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从需求的层面看,调味品行业需求刚性受到宏观经济的影响程度相对较小;同时由于调味品在餐厅原材料成本占比仅10%,在家庭消费支出中占比仅1%,消费者对于调味品价格的敏感度相对较低,产品具有持续提价的潜力。从竞争格局的层面看,调味品的集中度很低,这意味着行业整合空间较大;其次由于需求占比40%的餐饮渠道品牌转换成本较高,这有利于龙头企业巩固和扩大份额优势。

调味品企业的成长路径一般为提份额、提价、扩品类。大企业引领的产品升级和经营状况恶化的中小厂商的退出将是龙头份额提升的重要推力;从价格的角度看,调味品企业普遍存在的2-3年的直接提价周期,规模企业的净利率具有持续上升的基础;从品类的角度看,餐饮渠道的客户对一揽子调味品的解决方案的需求和经销商对于周转率的诉求或将促使调味品企业进行品类扩充。
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从规模方面看, 2017年收入145.84亿元的海天味业是中国最大的调味品企业,收入规模在50-100亿的第二梯队包括李锦记、太太乐和南明老干妈等。老干妈现在的产品只有辣椒酱,调味品行业三千多亿的市场最终肯定会由几家大企业占据大部分市场份额,也就是说调味品市场肯定会出现500亿营收以上的龙头公司,老干妈的品牌形象丝毫不差于海天味业、李锦记、太太乐,后期扩大产品线后,老干妈的营收必然可以快速增长,价值有很大的增长空间。

2017年底,贵州省质监局、省经济和信息化委联合发布的“2017年贵州品牌价值30强”名单中,贵州茅台和老干妈分别位列榜单第一和第二位。老干妈品牌的独特性,也使得它极有机会向调味品意外扩展品牌价值。在2019春夏纽约时装周上,老干妈的时尚卫衣就曾经火了。

四、老干妈如何估值

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虽然老干妈一直说不上市,但是我们知道作为一家优秀企业,老干妈迟早会上市的。上市不仅有利于企业发展,也对企业的治理有好处。无论是老干妈、还是华为、娃哈哈,上市都只是时间问题。对中国资本市场来说,让好企业上市,也是股市健康发展的关键。据上证报披露,深交所8月份曾联手贵州证监局、贵州省金融办调研上市培育企业,到访老干妈公司。

据工商资料显示,老干妈注册资本仅1000万元。公司结构设置上就5个部门,外加一董事,一总经理。股东结构也及其简单,只有陶华碧和她的两个儿子。大儿子持49%股份,主管市场,小儿子50%,主管生产。而陶华碧本人,仅占1%。

从营收、纳税角度看老干妈:

1998年产值5014万,纳税329万。

1999年,产值1.26亿;2006年,产值12.8亿

2011年总产值31亿元人民币,上缴各项税金3.8亿 织梦好,好织梦

2012年,老干妈产值达到33.7亿元,纳税4.3亿

2013年,产值达到37.2亿元,利税5.1亿。

2014年,老干妈产值突破40亿,利润9亿。

2015年,产值突破40亿,17年增长了80倍。

2016年收入45.49亿;2017年,收入44.47亿,利润12亿。

贵州民营企业100强年度纳税超过1亿元的企业有25户。按收入老干妈排在贵州民营企业第五,按照纳税老干妈2017年纳税额7.55亿元,排名贵州民营企业100强第二位,仅次于贵州最大的房地产公司贵州宏立城集团的8.34亿元。2017年贵州宏立城集团利润11.76亿元,老干妈利润12亿。老干妈所在的消费品行业估值市盈率倍数要远高于房地产公司,显而易见,从公司价值角度看,老干妈是名副其实的贵州第一民企。

消费品行业,尤其是龙头公司的估值市盈率都很高,作为类比,涪陵榨菜当前市盈率43倍,海天味业当前市盈率接近50倍。老干妈按40倍市盈率估值,都接近500亿估值水平。加上老干妈的超级品牌明星效应,估值水平看齐海天味业,都可以达到600亿估值。老干妈是名副其实的贵州第一民企。而如果老干妈上市后,利用融资扩大业务种类,从辣椒酱延伸到调味品全类别、食品等领域、农产品等领域,其收入、盈利能力都可能继续扩大,达到1000亿市值也并非不可能,而老干妈的品牌价值也足够支撑其在相关领域的业务扩展。
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远离中国经济中心的贵州经济已经增速连续7年、28个季度保持在全国前三位,而在这片土地上,龙洞堡的老干妈和茅台镇的贵州茅台一样,都是在远离市区的偏僻小镇上专心主业,用产品和口碑打造出了没有对手的国民品牌。即使在现代商业社会,酒香也还是不怕巷子深。


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