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李子柒诉“李子柒”背后:网红与MCN陷“双杀”资本困局


  被网友称为李子柒诉“李子柒”一案,持续发酵后有了新进展。
 
  天眼查App显示,11月2日,杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“微念”)新增股权冻结信息,被执行的企业为四川子柒文化传播有限公司,执行法院为四川省绵阳市中级人民法院。
 
  “股权冻结并不代表该案已进入执行阶段,”北京云嘉律师事务所律师赵占领接受《中国经营报》记者采访时表示,应该是原告立案时提交了财产保全申请,而并非判决后的执行。
 
  此前,李子柒一纸诉状将合作多年的MCN机构微念告上法庭。不过,目前曝光的信息仍集中在双方不同的说法,以及相关人士的爆料。赵占领特别提醒,基础事实并未认定,合同内容、权责究竟如何约定等重要基础事实并未披露,现在分析案情尚为时过早。
 
  不能忽略的是,伴随网红经济兴起,网红、主播、MCN机构的纠纷日益增多,“大多因为利益存在冲突,双方未能协商一致,或者一方违约引发冲突。”赵占领指出。
 
  更深层次的撕裂会停留在资本和商业层面,多位接受采访的业内人士认为,最终的诉讼没有赢家,尤其像李子柒这样的网红顶流,停更、博弈伤害到的最终还是“李子柒”这个IP。
 
  纠纷持续发酵
 
  根据时间线梳理,李子柒与MCN机构杭州微念之间的博弈已经进入第五个月。
 
  2021年7月14日,李子柒在微博上发布“四川自贡炼制井盐”的视频后,便再未更新原创作品。
 
  8月26日,关于更新,李子柒助理在微博上解释,“七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚”,她也表示李子柒在花更多时间进行学习。
 
  四天后,李子柒本人在平台中发布“大清早报个警”。并回复评论称“资本真的是好手段”,不过随后秒删评论。9月13日,李子柒助理在微博上证实“暂时在整理公司与第三方公司的问题”。至此双方矛盾正式浮出水面。
 
  10月22日,李子柒接受央视中文国际频道的采访,谈到“李子柒”IP的市场价值:“我是挺想保护它的,甚至我不想让它有太高的商业价值。这些东西都是双刃剑,而我想要保护的仅仅是这个名字而已。”
 
  10月25日,四川子柒文化传播有限公司新增立案信息,一审原告为四川子柒文化传播有限公司,被告为其大股东杭州微念品牌管理有限公司及子柒文化监事刘同明。
 
  值得注意的是,伴随直播和网红的爆发式生长,主播、网红与机构相关的纠纷和诉讼也大大增加。
 
  “此类诉讼主要有三类,”赵占领对记者表示,一是主播跳槽与机构发生纠纷;第二类是签订协议后,机构向主播收费,却并未履行此前承诺的义务,没有兑现对主播进行培训、制造商业代言、上综艺、大电影拍摄等承诺;第三类重要的纠纷则是主播知名度越来越高,对原有的分配机制、比例不满意。“签订协议时,主播可能名气没那么大,机构掌握更大的话语权,约定的条款对机构会更有利”。
 
  “双曲线”起舞
 
  天眼查App显示,杭州微念品牌管理有限公司成立于2013年2月,注册资本约776万余元,经营范围含品牌管理、互联网销售、文化娱乐经纪人服务等,其法定代表人、最大股东及实际控制人均为刘同明。
 
  刘同明被外界称为李子柒的“伯乐”,2016年,刘同明找到了已初露锋芒的李子柒。2017年7月,微念与李子柒合资成立四川子柒文化传播有限公司,双方分别持股51%、49%,由李子柒担任法定代表人及执行董事。两者的大致分工是:子柒文化负责内容创作,微念围绕着“李子柒”IP进行商业布局。
 
  根据曝光信息,双方分歧主要集中在股权、李子柒商标的归属以及相关的合作费用。由于李子柒在微念并不持股,李子柒从微念能获得的利益,仅限于双方最初约定的收入分成比例。
 
  记者先后联系李子柒助理与微念进行求证,截至发稿时,李子柒方面暂未回复,微念方面则表示如情况说明所讲:“我们一直希望积极沟通”。
 
  11月1日,微念回应遭李子柒起诉称,从未控制过任何李子柒的相关平台账号。一年多前,微念提出与李子柒的股权计划和合作模式方向等展开沟通,一直未有实质性进展。李子柒助理则在微博上回应称,未曾有合同披露,要打打官司。
 
  尽管双方各执一词,但李子柒已成为微念的一棵“摇钱树”。
 
  李子柒究竟有多“赚钱”,一机构人士给记者算账,李子柒在YouTube上的订阅量已突破1630万,单个视频的播放量经常破千万。以起步价1~10美元不等计算,仅在YouTube上的CPM(每千人观看)的流量分成收入已经非常可观。这还不包括围绕李子柒IP进行的一系列商业开发。
 
  公开信息显示,成立于2020年7月、由微念持股70%的广西兴柳食品有限公司得益于李子柒带货的螺蛳粉。李子柒同名天猫店铺于2018年8月开业,李子柒品牌也迅速走红。有数据显示,李子柒品牌在2020年的年度销售规模大约为16亿元,仅螺蛳粉一年就卖出5亿元。
 
  伴随李子柒走红,微念的资本版图也一再扩张。天眼查融资历程显示,杭州微念品牌管理有限公司至今已完成5轮融资,2018年以来的融资中,投资方包括字节跳动、芒果文创基金、微创投等。股权穿透图显示,目前,微念的股东除刘同明、楼永健等4位自然人外,还包括18家合伙企业或公司。
 
  不过最新的消息显示,李子柒与微念的矛盾公开化之后,字节跳动已于10月16日启动退出流程,从入股到撤资不足半年。
 
  没有赢家
 
  纷杂的股权纠纷背后,暴露出网红、主播与MCN机构脆弱又尴尬的关系。
 
  不愿透露姓名的业内人士认为,李子柒不可复制,微念的一大风险在于失去李子柒的微念还剩多少价值,围绕李子柒搭建的一系列商业开发与规划可能一夜间清零。对于李子柒而言,长时间停更、在与微念的博弈中也要爱护IP本身的商业价值。虽然李子柒对中国传统文化与美食的传播,具有稀缺性和不可复制性,但流量最是无情,不能在公众视野中消失太久。
 
  另一个尴尬的事实是,网红、主播与MCN机构的关系相爱相杀又必须相互依存,没有机构与资本加持、专业培训以及一系列的商业策划和包装、网红主播单打独斗、长盛不衰的可能性已经几乎为零。
 
  上述人士指出,无论是李子柒和微念,乃至其他顶流主播薇娅、李佳琦的商业模式也不敢说完全跑通,与机构的关系也在探索中。在与机构的关系上,李佳琦和薇娅走了完全不同的路。
 
  薇娅背后的谦寻早早开始搭建主播矩阵,有意识地降低公司对薇娅个人的依赖。李佳琦背后的美ONE则专心捧好李佳琦一个人,围绕他的个人IP做了一系列商业开发。
 
  据此前披露的公开信息,微娅所在的“谦寻文化”签约的达人数约为45个,包括林依轮、海清、李静等明星;李佳琦所在的美ONE只签了6个达人。
 
  “靠一个人”还是“靠一堆人”能走得更远,谁都是摸着石头过河。
 
  今年7月的美ONE开放日上,美ONE公关负责人严正曾对记者表示,美ONE是 All in李佳琦。他当时透露,2018年,美ONE就开始明确,会围绕佳琦直播间来做深入的生态建设。
 
  但如果鸡蛋都放在一个篮子里,从李子柒和微念的现状看,一旦出现裂痕,风险则无法分散。不过接近美ONE的人士认为,像李佳琦、薇娅这样顶流主播,风险注定是无法分散的,一个人出了问题整个公司势必受影响。
 
  但若将鸡蛋放在很多个篮子里呢?事实证明资本市场也不一定买账。更直接的例子是张大奕。2021年4月,上市仅仅两年,如涵退市。如涵当时以10亿美元估值上市,退市时仅有3亿美元估值,若自上市时投入,且一直未止损退出,投资人则会损失惨重。
 
  当时如涵签约100多个网红,张大奕仍主要负责赚钱养家。2017、2018财年及2019财年前三个季度,张大奕一个人的收入独占50.8%、52.4%和53.5%。
 
  事实证明,如涵做网红孵化、网红电商的商业模式并没有跑通,因为除张大奕以外,如涵没能培养出新的当家KOL。
 
  现在,同样的问题摆在李子柒和微念面前,乃至其他更多的机构和网红面前。资本和网红依存又摇摆的关系,还没有出现持久且成功的案例。


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