短视频顶流李子柒已被“字节系”召入囊中


流量焦虑之下,李子柒最终还是选择抱字节跳动的大腿,顶流李子柒已被“字节系”召入囊中。
7月3日,微念宣布与新的投资方字节跳动共同完成新一轮融资。
2013年微念成立,2016年李子柒还没有很高的知名度就已经开始与微念合作。
微念等了六年,李子柒的视频才终于在海外走红。微念为什么要签李子柒,是因为微博和油管都有上千万粉丝的李子柒,可以说是难以复制的。
自从短视频兴起后,网红的门槛似乎越来越低,但大多数人坚持不下来,或者火了一段时间就没了热度。
只有李子柒一直维持着热度,其网红模式功不可没。李子柒背后的资本和产业链在维持热度的作用上也很关键。
2015年底,李子柒第一次接触短视频,还是因为表弟的建议。
为了给网店引流,2016年李子柒发布了第一条短视频《桃花酒》,没有团队的她两分钟左右的视频要拍三天。 
没想到的是,店铺没火,短视频火了。所以李子柒把网店关了,全身心投入到运营视频自媒体上。 
不管是视频内容还是商业格局,李子柒的个人IP发展成产业链的模式都是不可复制的。 
深耕多年的微念,除了头牌李子柒,还有数十位头部KOL。
早期从MCN业务起家的微念,当前已发展为一家主要是售卖食品的新消费品牌公司。
微念的重心已经由单纯的MCN红人业务,转型成新消费品牌。字节跳动这一次投资李子柒,也被解读为是在新消费领域的布局。
2015年,在表弟的建议下,李子柒用短视频为自己的淘宝店铺引流。
但直到一年后,李子柒的作品《樱桃酒》才被推上热门,尽管视频画质模糊,也毫无剪辑技巧可言,但整体风格很有意境。
后来2016年,微念科技创始人刘同明向李子柒抛来橄榄枝,李子柒签约了微念科技,粉丝量一路飙升。
微念为李子柒提供微博资源,李子柒把精力全部放在内容创作当中。
“古风美食博主”的身份标签在让李子柒一众搞笑内容创作者中脱颖而出。她在美拍上的视频,播放量基本没有低于500万的。
2017年,李子柒自制秋千的视频再次火出圈,播放量近1000万,百度指数达3289,如今该视频微博播放量已达1.2亿次。
今年2月份,李子柒在YouTube中文频道成为订阅量第一名。
带货是网红变现的基本路径。
网红市场存在3种变现模式:要么广告带货,,要么孵化网红,要么做自主品牌。但对李子柒而言,这条路青出于蓝而胜于蓝,她并没有选择简单粗暴的带货,而是选择打造个人IP ,走向品牌化。
李子柒选择了最后一条也是最难的一条路,孵化一个属于自己的品牌。
从“超级网红”李子柒到李子柒牌螺蛳粉、蛋黄酥、辣酱......甚至到李子柒自建工厂,可以看出李子柒正在走建立个人商业品牌的道路。
2018年,微博粉丝数突破1200万的李子柒,发了条微博宣布自己的同名品牌成立,而后发布了与故宫食品联合出品的宫廷苏造酱,6天销量15万。
同时,“李子柒”“柒”等字样出现在视频里的糕点、抱枕、披风等物品上。
随着李子柒个人IP的逐步深化,“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等均被注册成商标。
李子柒品牌早期采用的是OEM代工模式,但去年李子柒在柳州建立了独立的螺蛳粉厂。
可预见的是所有新消费品牌的最终归宿都是:自建供应链。
但这条路不可能一帆风顺。
在螺蛳粉被卷入食品安全风波之后,李子柒旗下的另一产品朵朵香菇酱还被爆出涉嫌弄虚作假、夸大宣传等问题。
黑猫投诉上,李子柒卖的最好的螺蛳粉收到的投诉和质疑也是最多的。
产品质量问题频发的背后,不难看出,个人品牌虽然能够赋能产品,产品却不一定能反哺个人IP,甚至还可能还拖后腿。
食品安全会是李子柒头上的“达摩克里斯之剑”。
但食品安全影响不了李子柒快速增加影响力的步伐。
今年李子柒品牌入驻饿了么,在上海开了10家外卖店。还首次亮相糖酒会进行招商。
不管是李子柒品牌还是微念,都在试图创造更大影响力。
李子柒去年的业绩不错,年销售额为16亿,同比翻了三倍。
618狂欢中,李子柒品牌登顶天猫美食618方便粉丝榜单第一名,成为方便类食品榜单的黑马。
下一个李子柒在哪里?
《Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜》上,上榜的不仅包括安踏、百雀羚等老牌国货,也涵盖李子柒、元气森林、完美日记等新品牌。成立5年内、5-10年和10年以上的品牌数量分布均衡,食品饮料品牌占比三成。
抖、快、B等互联网新渠道不仅加速了品牌获客的效率,还降低了做营销的门槛。
手握大量达人账号的MCN们,借力近年国货崛起的趋势,可以说形成了天时地利人和的局势。
但想打造下一个李子柒品牌,并非易事。
毕竟面对风口,每个MCN都想分一杯羹,要么亲自下场打造IP品牌,要么去投资签约IP。
新消费品牌需要内容流量,MCN需要变现方式,也难怪两者一拍即合。
拥有“一禅小和尚”、“赤木刚宪”等IP的大禹文化,除了与“六养”燕麦奶合作外,去年还开始在美妆领域自建供应链,直接参与孵化。而新世相和六神磊磊等都是自己投资新消费品牌。
诞生于社交网络新媒体时代的新消费品牌,大都带有网红基因。
从国货美妆完美日记到现在蜂涌而出的各类新款食品酒饮、美妆洗护、数码产品,无不试图用KOL拿下最大的流量。
这些新消费品牌在这些新兴流量平台上投了大量真金白银,通过KOL/KOC种草、信息流投放和网红直播带货来开展内容营销。
完美日记签下了955位B站UP主,和完美日记有关的视频数超过2400条,覆盖人次达到超过七千万,播放数超过五千万。
对外找合作,对内孵化养成自身内容流量孵化。
这种内外兼修的内容模式,除了新消费品牌在用,不少开拓市场的传统大型品牌也越来越多地采用这一打法。
比如平安集团、国际铂金协会、铂涛集团等,都开始了类似“企业MCN计划”的全员线上营销KOC打造,助力公司业务的数字化内容化,并搭建企业内容中台。
如今的时代,不仅看产品能力,内容能力也是关键。
字节、子柒各取所需
“间接签约”字节跳动的背后,是拥有全网过亿粉丝、创办了自己品牌的李子柒认为牵手利大于弊的考量。
这也意味着超级头部网红正在慢慢破圈展,李子柒的商业化之路存在着不少困境。不然她也不会要被字节跳动“招安”。
超级头部网红为了寻求更快、更强的商业化变现路径,已经开始逐浪商业圈。
薇娅和李佳琦的公司都在计划上市。
尽管还没有上市,薇娅夫妇如今身家90亿,与“风投女王”今日资本创始人徐新、饿了么创始人张旭豪、老干妈创始人陶华碧在身价上不相上下,还悄悄成立创投公司涉足私募股权投资领域。
而李佳琦以个人投资了近10家公司,从而实现打造出美妆帝国的梦想。
处于风口浪尖的“快手一哥”辛巴成立了辛选投资,投资了儿童服饰上市公司起步股份、游戏公司盛讯云商等企业。
网红雪梨在张大奕背后公司如涵退市之际,官宣了其公司“宸帆电商”完成千万美元级B+轮融资。
这批超级头部流量就如同那些明星,正在混迹资本江湖。与VC/PE、互联网大公司的关系也日渐亲密。
面对行业这一趋势,作为“超级网红”的李子柒,也企图“抱紧”字节跳动的“大腿”,以获取更大的流量扶持。
互联网红利肉眼可见的减少,网红们不得不参与激烈的“内卷”,李子柒应对内卷的方案就是选择了抱紧字节跳动的“大腿”。
李子柒下这一步棋不一定就最合适。
相较于带货能力超强的快手系散打哥、辛巴、初瑞雪,淘系李佳琦、薇娅、雪梨,缺乏头部主播一直是抖音的痛点。
字节跳动需要李子柒做标杆,但李子柒没必要被平台拴住 ,一旦绑定了字节跳动这个“大腿”,微博、B站等其他平台或许就不会对她那么友好了。
局限于“字节系”,这对于产品品牌来说并不是好事,字节也不一定就能帮李子柒走出困局。
比如签约抖音的罗永浩就是前车之鉴,同样是自带流量的罗永浩,困于抖音的流量分发机制,一直难以突围,罗永浩仅带货100天,带货量就下降了一大截。
“签约”抖音的李子柒,或许会被抖音榨干优质内容,一旦受困于抖音,李子柒可能会被其他平台冷落,或将陷入进退两难的境地。


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