虎邦辣酱产量倍增的几个原因


打开虎邦食品天猫旗舰店,一则来源于生意参谋的2019年1~12月的统计数据“虎邦辣酱罐装辣酱累计销量超过600万罐”的消息跃然于屏幕上,成为虎邦辣酱产品体系中的热销产品。青岛辣工坊食品有限公司(以下简称“辣工坊”)在过去三年保持着高速增长态势,虎邦辣酱自2016年实现收入以来,营收以300%的年均复合增速上涨。外卖渠道探索和打造“网红”产品的营销思路,让辣工坊在外卖平台红利爆发期和网红经济风口下得到快速扩张。

辣酱与外卖场景配称升级

2015年7月,虎邦辣酱正式开始创业,深受互联网时代的影响,选择了自具特色的营销推广之路。当时,除了老干妈成为名副其实的全国性品牌之外,第二品牌存在空位,且市场上的辣酱从瓶型到工艺,与老干妈几近相同,价格体系透明,竞争十分激烈。起初,虎邦辣酱积极探索传统电商、内容电商、工业园、食堂,还有各种O2O平台,在实践当中发现了外卖渠道的独特性,与老干妈们做到定位、产品、渠道的差异化。“进入互联网时代,央视广告影响力降低,消费者选择和行为也更加多元化,商业运作从‘人找货’转向‘货找人’。”辣工坊创始人、CEO陆文金说。 织梦好,好织梦

虎邦辣酱首席运营官胡峤松告诉《糖烟酒周刊》:“为了实现弯道超车,虎邦辣酱经过重新梳理卖点,发现了外卖渠道的匹配性主要来源于以下三点:第一场景匹配,辣酱本质解决的是简单用餐场景下,口味寡淡、没有食欲的问题。如果消费者处在吃大餐的环境下,很少会想到辣酱,但如果是在简餐环境下,辣酱作用则显得特别突出;第二人群匹配,外卖行业消费的大多是年轻人,他们愿意尝试新产品,对价格敏感度低;第三渠道特征匹配,外卖是封闭渠道,对于创业企业来讲,前期的渠道成本不太高,风险相对小,所以选择这个场景非常适合我们起步。”

众所周知,我国是辣酱生产与消费大国,辣椒酱是餐桌上必不可少的调味品。在外卖生态里面,像饮料、辣酱、小菜这种产品,也不是不可或缺的,是可有可无的。辣酱作为一个搭配产品,它是一个复杂的采购关系。所以要想在这个生态中经营好,必须和有外卖业务的商户们形成深度的合作关系。那么,如何才能和他们形成深度的合作关系呢?虎邦辣酱在此苦下功夫。 织梦内容管理系统

餐饮外卖占比超过80%

在探索出与外卖场景、年轻消费者应用场景深度融合模式后,虎邦辣酱重点做了两件事:一是生产小包装一人食辣酱,二是建设服务平台商户的运营模式。

首先是产品创新。2016年,虎邦辣酱联合饿了么、美团两大外卖平台,率先在辣酱行业推出“一餐一盒”的80克、50g马口铁小包装。2017年,公司开始研发推出30克“酸奶杯”装,后来又推出规格更小的15克袋装产品,很快便受到消费者的青睐,成为辣酱中名副其实的“网红”。

包装越小,想要实现自动化灌装的难度呈指数级增大。虎邦辣酱通过与机械装备企业、包装领域专家联合研发,建立了先进的生产灌装生产线。目前,公司15克袋装的包装技术和装置依然在业内一枝独秀。

其次,围绕外卖场景,虎邦辣酱基于对平台规则与商家、平台商品的了解,形成了服务于平台商户的运营模式。此外,外卖平台商户生存周期较短,商户流量也与传统渠道差异较大,对此,虎邦建设了熟练对接外卖商户的营销团队。截至目前,虎邦辣酱业务已覆盖全国一二线城市,尤其是外卖氛围更为浓厚的南方市场,设有北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个办事处,在设有办事处的城市招募2名经销商协同服务外卖商户。
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2018~2019年,外卖市场增速放缓,订单量向核心商家转移,不少纯外卖的商家被挤垮;面对这种情况,虎邦辣酱重点与有外卖业务的大型餐饮合作,打造套餐捆绑销售。由于销售攀升,品牌知名度不断提高,吸引了不少平台商家自主采购虎邦辣酱,将销量拓展到尚没有开发的市场,例如石家庄。

当然,除了外卖渠道以外,虎邦辣酱还发力天猫、京东等电商平台业务,精准布局“外卖+电商”。据了解,在线上,辣工坊在淘宝、京东平台开了多个直营旗舰店:英潮旗舰店、虎邦食品旗舰店、虎邦京东自营旗舰店等,多家店铺月销量超过万单,还与专业的电商经销商合作,在第三方店铺销售,消费者评论同样反响不俗。2019年,虎邦辣酱电商销售增幅将达到300%。

据了解,在线下渠道中,虎邦辣酱销量80%~90%都是源于外卖。此外,在资源基础雄厚的山东大本营,除了外卖、堂食外,还开发了商超、礼品团购、便利店等传统渠道,目标是把虎邦辣酱打造成山东德州的第二张名片。因此,虎邦辣酱与德州扒鸡线下店铺、康师傅私房牛肉面门店生产联名款,销售虎邦辣酱礼盒和散装产品,持续输出品牌和资源。

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由外卖带动传统渠道拓展

2015年初创期,虎邦辣酱全年销售还只有几万罐。2019年,单是双十一当天电商平台就卖了500万罐,由此可见其成长之快。但是对于虎邦辣酱而言,打造梳理产品矩阵,进行品牌升级,明确品牌下一步定位;通过精细化管理、供应链优化,在“新战场”出现前继续保持盈利状态,是十分必要且紧迫的。

提升品牌价值。第一阶段,虎邦辣酱借助网红流量高峰,在2017年与网红大胃王联合合作宣发,挑战魔鬼辣。当网红流量递减,虎邦辣酱营销“由虚入实”,进入与目标人群认知度打造阶段,与百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合,进行校园地推活动,扩大在主力消费人群学生、白领中的认知度。2019年,虎邦辣酱注重提升品牌价值,与知名餐饮品牌、主流明星合作,打开与真功夫、乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌的合作,与陈克明等知名品牌跨界联合,并参与多部热映电影的联合宣发。

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强化产业链优势。在原料端,虎邦辣酱在山东、河北、山西等辣椒主产区均拥有辣椒产地,同时在当地配建起专业冷冻库。2019年年末,晨光生物入股虎邦辣酱,投资1000万用于工厂建设。凭借辣椒红色素产销量世界第一,辣椒精占国内产量85%以上的优势,晨光生物与辣工坊一起打通植物提取物全产业链布局,进一步优化从生产端开始的供应链体系。对于晨光生物而言,是对终端快消品的尝试;对于辣工坊而言,是建设工厂、升级设备,实现全封闭式生产线,进而反哺终端销售。

复制山东模式。当然,虎邦辣酱面临着销售渠道单一的问题。事实上,外卖渠道是虎邦辣酱的排头兵,目标是让消费者充分形成味蕾积淀,进而带动并扩展更多传统渠道。据内部人士透露,“商超渠道费用高,竞争激烈,消费者品牌意识增强,并不适合初创企业直接进驻。并且这个渠道的消费者往往喜欢购买自己熟悉的产品,在外卖或者电商渠道有过购买尝试的消费者,到商超则会形成重复购买。”目前,在山东省,商超正在销售的虎邦辣酱是6连包的50g产品和210g的常规产品。接下来,辣工坊在精耕山东的基础上,持续复制山东模式。
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虎邦辣酱在短短四年时间里成长为全国性的实力企业,打通了上下游产业链,并通过融资扩大生产规模及品牌影响力,积极寻找第二增长曲线,未来发展可期。


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