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虎邦辣酱创始人胡峤松聊品牌创业之路


 早已经对虎邦辣酱做过了解的餐饮人士,知道这个品牌是从2015年7月份开始正式创建的,到目前已经花了几年的时间。虎邦辣酱创始人胡峤松认为它还处在一个创业的初期,谈分享是愧不敢当。但是作为一个传统的营销人,在互联网时代中,在创业过程当中的确遇到了一些问题,所以胡峤松今天和大家聊一聊虎邦辣酱的创业故事,以及在创业中的一些感悟和体会。

首先先介绍一下我们的创业背景,从改革开放以来的很长一段时间里,消费品的销售模式,或者说营销模式,就是一种央视+超市的模式,这几乎成了一种教科书式的打法。线上做广告,线下铺渠道。很多的明星产品都是用这样的方式,最终打下了江山,打下了品牌。

比方说我们耳熟能详的一些消费品品牌,像娃哈哈、康师傅、宝洁,也包括一些其他的类似于海尔、格力这样的家电品牌,本质上都是用这样的一种方式(央视+超市)。商家只要很好地控制好少数的媒体和少数的渠道,就会对产品和用户产生有效的互动,是一种非常有效的方式。

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但是到了互联网时代发生了很多的变化,消费者的行为被打散了,原来所说的中心节点式的渠道也好,媒体也好,都发生了变化,消费者的需求也个性化了。所以说在这个时代里面,链接更随意,更不可琢磨。不同的群体,他们有自己喜好的媒体、消费的场景,以及选择商品的逻辑,不再像以前一样,大家几乎都是同样的逻辑、同样的需求,并在同样的场所里面消费,这个场景不存在了。所以传统打法失效了。很多的传统企业在这上面都很苦恼,我们如何转型?其实一下都找不到很好的感觉。


虎邦就是在这样一个时代背景里面开始创业的。2015年的时候,我们也已经深刻地感受到了互联网对于营销模式的一些创新,也知道走原来的路肯定是走不通了。但是对于什么是新营销,我们也没有成熟的方法论。我们周边也听到了很多的声音,也看到了很多的理论,也学习了很多的案例,但总感觉还差一点,有点隔靴搔痒,能看懂,但是学不会。这就是我们当时创业的一个时代背景。

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辣酱还有它的行业背景。那么这个行业的背景是什么呢?在创业之初,我们对全国的九个省进行了渠道的调研。调研以后,我们发现辣酱行业是一个相对比较特殊的行业,在这个行业里老干妈铺货率非常的高,认知度非常的高,品牌力非常的强。

但是在这九个省份里面,每个省份的第二品牌都是不同的,这就说明在第二品牌方面是一个空位。市场上也有很多模仿老干妈的产品,(模仿)到了什么程度呢?说老干妈是哑铃瓶的,大家都是哑铃瓶的,几乎全是油泼干辣子的工艺。但是老干妈的价格体系让这些竞争者非常的苦恼,卖得比老干妈贵就卖不动,卖得比它便宜就不赚钱。这是个行业背景。

所以创业之初我们很苦恼。那么要起步,我们怎样先找到一个立足点?如何破局?在这件事情上,我们没有用一种先验的方式来审视这次创业,没有说我们先想好一个目标,先想好一个模式,然后往上套。我们觉得这种方式恐怕成功的概率不大,所以公司成立之初的时候,我们就做了一个决定:我们就不考虑模式了,我们就是先找到一个立足点,慢慢的去迭代模式。

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在寻找的过程当中,我们坚持了两个原则。第一个原则,凡是跟传统模式一样的我们不做,就是刚才说的媒体广告加渠道的模式我们不做。另外就是,和竞品一样的模式我们不做。就是说和老干妈从产品上到模式上,如果拉不开差距找不到差异点,这种方式我们不做。

因为创新这件事情,都是在活不下去的时候做的一种正常的反应,如果在一种常规状态下,人很难做出有效的创新。所以我们首先在创业之初选择两个不做,然后倒逼自己创新,避免再陷入一些思维框架当中。这是我们当时做的一个重要的决定。

在这个阶段我们尝试了很多种方式,包括传统电商,内容电商,还有各种的O2O。2015年的时候,O2O特别的火,包括各种的工业园区、食堂、新零售,选择了很多种这方面的模式去尝试。然后一个偶然的机会,我们发现了外卖。

织梦好,好织梦


之后,我们花费了大约半年的时间做了一些局部的论证,我们需要去判断这个行业到底适不适合我们,到底有多大。前期也做了一些局部的试点,发现非常适合我们。第一场景比较匹配,辣酱和就餐场景很匹配。第二人群很匹配,在外卖这个行业里面都是年轻人,他们愿意尝试新产品,对价格的敏感度低。第三就是渠道的特征非常匹配,它是一个封闭渠道。对于我们一个创业企业来讲,前期的渠道成本不能太高,风险要相对小,所以选择的这个场景是非常适合我们起步的。所以在2016年年初的时候,我们就做了一个决定,把外卖场景提升到了公司生存战略的高度。然后我们就开赴外卖战场,外卖之外的我们都放弃了,全部不作为精力、资源投放的场景。全力以赴的做好外卖,这是我们做的一个重要的决定。

在选择外卖这个场景的时候,看似最终是随机选出来的,但事实上,它背后有着非常重要的逻辑。首先是场景逻辑,我们首要考虑的是辣酱的本质到底是什么?其实辣酱本质解决的是简单用餐场景下,口味寡淡、没有食欲的问题。如果今天我们处在吃桌餐四菜一汤的一个环境下,可能你很少能会想到辣酱的这个功能,但如果是在简餐的环境下,我们就会显得特别突出。当我们发现外卖和我们的产品很匹配,又有足够的流量支撑我们立足的时候,就全力以赴地扎根下去,聚焦,不做任何的犹豫。

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聚焦这件事非常的关键。虎邦在选择切入点的时候,我们也想过这个行业够不够大,能不能支撑我们生存下来。外卖市场当时还很不稳定,2015年的时候风起云涌,那么外卖市场本身会不会出风险呢?我们用了很长的时间来论证这些问题。当我们把它作为生存之地的时候,就不能再这么彷徨了,这一点非常的关键。如果没有一定的定力,看到机会就抓,看到困难就绕的话,我们多半是坚持不到今天的。因为在创业的过程当中,包括在外卖的这个场景里面,我们遇到了很多的困难,看似没有路的情况下,因为我们坚持聚焦了,就又闯过来了。但如果当时没有倒逼自己形成这样的一个战略高度的话,很有可能虎邦也就放弃了。

很多人说虎邦选择了一个很好的渠道,我们更多的时候说外卖对于虎邦来说是一个场景。其实场景和渠道是不同的,那最大的不同是什么?最大的不同是,场景从销售环节延伸到了消费环节,它不仅仅是一个物流的通道,更多的也到了一个使用环节,到了一个消费者的环节。以往的话,在渠道中我们只要把产品卖出去就结束了。消费者买回去以后怎么用?它在什么情境中使用?那么这个产品到底是一个什么样的认识?它的痛点到底是什么?其实很多产品可能根本就没有去研究这个使用场景,更多的厂家是按照自己的理解来理解自己的产品的,它不能真正的感知到产品和用户之间的距离。 内容来自dedecms

但是在场景中就不一样了。

在场景中,在一个使用的具体环境里面,你对产品会有一个全新的定义。比方说同一罐辣酱,他在乏味的午餐场景中出现,和在我刚才说到的四菜一汤的晚餐场景上出现,它的内涵、需求的形式和用户的认知就完全不同了。所以企业要革新的话,落脚点其实在于你的产品,着眼点就在你的场景,就是如何把一个产品最痛的那个场景诠释出来。所以这个时代的企业,要做一个好的产品,就一定要善于解构场景,解构消费的过程,然后在场景中打磨产品,而不是我们按照自己的理解和定义去诠释产品。场景是产品和用户需求的一个触达之所。产品在一端,用户需求在另一端,在某个场景下实现了这种交换,我觉得这就是我们说销售的本质。

那么信息时代最重要的一个特征是什么?

最重要的特征是销售场景从原来的产品端向消费者转移,不断地转移,这是这个时代对销售环境改造的最典型特征。在工业时代里面,销售场景更多的发生在产品端,比方说我们的大卖场、百货商场,包括现在的电商,就是所有的产品都集中在那里,消费者需求的时候要到产品端去选择,这是过去式的一种选择方式。 织梦好,好织梦

在新时代的发展里面,随着场景的变化,比如产品的极大充裕、消费者购买力的持续提升,他们对产品的要求越来越丰富,网络现在又非常的便捷,这让现在的消费者对于需求越来越挑剔,他们要求这个产品必须在他需求的时候出现,还要很便利,体验要好,颜值要高,还要有温度,所以说场景越来越向消费者端、向用户需求端靠拢,这是新营销的一个特征。

如果我们不能顺应这个时代的要求的话,很难被消费者去接受。新营销最重要的特征就是人货场的顺序发生了变化,这是我们的一个重要体会。下面我想再分享一下,我们在外卖这个生态中深耕的过程以及一些感悟。我们做这个工作也不是一帆风顺的。

首先介绍一下外卖这个场景。外卖市场是我们现在感知少有的,一个体量巨大、增长又非常快的,而且又极具这种趋势红利的市场。外卖市场2017年突破了3000亿,前两天美团IPO披露的数据是3000亿的一个市场规模。这意味着在消费品的零售总额当中,每花一百块钱就有一块钱花在了外卖上,这是一个非常大的市场。 dedecms.com

但是在市场形成的初期也充满了变数。平台的规则、经营的环境、商家的策略,包括商家的数量、实力、变更等等,都非常的剧烈。想在这个生态里面活下来,也并不那么容易。

2016年的上半年,我们推进了在这个行业里的发展,我们最早就像传统的行业一样做一轮铺货,半年的时间我们就做了2万家的终端铺货,这没什么好说的。铺完以后发现和传统行业的铺货还是有很多差别的。

首先我们发现铺货的门店和门店之间差别很大,可能两个乡里的门店单量差别就有一千倍。这是在之前线下铺货的时候没有发现的规律。线下的两个门店之间,你说他是你的两倍已经不少了,但是在线上的时候被放大的更大,竞争更激烈。而且我们发现即便这个店铺的单量很高,我们产品的动销也不一定很快。

关于虎邦辣酱创业之路暂时就为大家剖析到这里了,其实很多这方面的知识需要整理出来,今天的内容知识一部分,希望持续关注我们网站,分享更多关于其他品牌的创业故事!


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