自热食品成功出圈后能否占据方便食品龙头位置?


伴随疫情爆火的自热食品,在商家的疯狂营销下终于成功出圈,成为方便食品领域最具代表的食品。

在年初疫情的影响下,各种自热锅品牌如雨后春笋涌出,动辄上亿的融资消息也频频见诸报端。超市里曾经无人能够撼动位置的泡面,也迅速被自热锅、自热饭、自热面抢走了风头。

就这样,自热锅在营销和懒人经济的影响下,成为了资本热土。不过,目前不管是莫小仙还是其他自热锅种类,其象征意义已然超过了真正的使用价值。

自热锅成为“爆款网红”的背后

营销才是出圈主力!

了解自热锅兴起的原因之前,我们要先明白,我国的自热速食产品市场规模究竟有多大,才使得品牌们放弃方便面这一销量不断上升的品牌,转身投靠到自热锅这一新鲜领域当中?

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据相关数据显示,2019年我国自热锅市场规模约为35亿元,2020年规模有望达到40亿元。受疫情影响,今年第一季度自热方便食品更是表现出了强劲的增长势头,淘宝自热米饭的销售同比增长257.09%,苏宁小火锅销售量更是同比增长了370.27%。

新鲜市场的不断扩大,使得除了海底捞、百草味等老品牌,也催生出了不少像莫小仙这类的网红品牌,得到市场和消费者的广泛认可。

不过,自热锅市场的兴起,真的是因为产品口味等原因吗?其实不然,短视频电商的崛起和全方位营销的方式,为自热锅食品提供了全方位的推广和种草,也促使了自热锅市场的不断扩大。

早前大龙燚在李佳琦直播期间,出现了109万库存被秒空的现象,足以见得直播+KOL营销推广的影响力;同时,在影视剧中插播也成为了自热锅们的营销方式之一,例如莫小仙自热小火锅在《女儿们的恋爱2》、《青春环游记》、《我最爱的女人们》等综艺节目和直播间也做过广告植入,用快速密集的优质节目内容矩阵对产品进行高频曝光,占领用户心智,成功利用粉丝经济提升产品销量。
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影视植入、综艺赞助、明星背书一条龙下来,怎么也能在消费者那儿混个眼熟,销量自然不是问题。所以,与其,说自热锅的兴起,是因为天时地利人和,不如说是因为营销做得好,做得妙。

自热锅“三国杀”局面已经来临?

有不少品牌方认为,当下自热江湖三方盘踞。

一方是传统方便食品统一、康师傅的入局,另外一方则是专注自热火锅领域的莫小仙、自嗨锅等新品牌,以及三只松鼠、卫龙、良品铺子等休闲零食品牌的强势加入,这些品牌拥有较强的品牌认知和完善的销售渠道体系,加剧了线下渠道争夺的残酷。

不过,目前自热市场“三国杀”局面远未到来。

首先,莫小仙、自嗨锅等原生自热食品品牌,虽然借助营销的力量,使得用户教育成本大幅降低,认知感大幅度上升,但线下渠道缺少延伸和发展。说简单一点,就是目前原生品牌虽然线下商超早有布局,但品牌营销、销售带货仍旧以线上为主,对于线下的攻占还有更多范围的欠缺;
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其次,康师傅、统一等自热锅,虽然有明显印记,也有多年的品质背书,按道理讲,很容易受到用户的追捧,但是实际上不易拓品,消费者对于这些原本是方便面领域的品牌的加入,并不认可,更多的还是会购买方便面等产品;

最后,休闲零食品牌虽然线上线下营销渠道已经构建的十分完整,但是这些休闲零食品牌的营销精力会随着市场需求的不断更迭,逐步被解构,想要单一的对自热锅产品进行营销发力,难上加难,毕竟还有其他种类急需营销的帮助。

在产品不断迭代更新的同时,销售渠道的战场依旧热闹非凡。不过,自热锅领域想要有龙头企业的出现,还需要品牌们多方努力。

自热锅虽是风口

但入局仍需谨慎

看起来,自热火锅在营销的助力下已经成为“风口”,但是广受关注的同时,却也备受质疑,从安全性到食材的质量和口味,都是网友的聚焦点。 织梦内容管理系统

先说安全问题,由于自热锅是不用电不用火,靠的是通过发热包遇水产生的化学反应,来达到迅速加热食物的目的。在自热过程中,温度能够高达150℃以上,足够使加入的水沸腾,进而蒸热食物,同时也会产生大量气体。又是高温,又是气体,因此发生了不少安全事故。

同时由于自热火锅整个行业,现阶段并没有相应的国家标准,在缺乏国家统一标准的情况,贴牌代工、品控不一、使用廉价发热剂……随之而来的就是一系列的安全隐患。早在2017年,成都一小伙在家中吃自热火锅,结果自热火锅产生的高温炸碎了家中1cm厚的玻璃桌。这样的安全事故是个例吗?当然不是,类似新闻层出不穷。

现在再来看看自热锅的口味问题,虽然自热火锅,尝试借助一系列的锁鲜技术试图去还原火锅店的味道,但是目前来看,效果不佳。另外,它的食品添加剂也高得惊人,重油重盐的口味,往往让消费者把它列入垃圾食品的范畴。
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疫情期间,自热锅确实非常受欢迎,但随着今年春节疫情期间绝佳的窗口期结束,不解决以上的问题,自热锅能够火多久呢?仍然是个未知数。

目前来看,自热产品市场在营销的帮助下,实现了迅猛发展,甚至被大家调侃为“万物皆可自热”。不过,风口之下也同时伴有质量参差不齐、产品同质化严重等问题。对于各大品牌来说,这既挑战也是机遇,就看如何把握了!


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